近两年，因为公域流量获取困难，以及外部行业案例刺激等原因，许多品牌都在私域阵地加大了力度。私域是全域经营的重要阵地，不把鸡蛋放在同一个篮子里，这样既能寻找到新流量，又可以增强抵御风险的能力。

显然，流量红利时代即将过去，“流量战”不再是适合企业快速发展的营销战略，提高流量的有效转化，打响“留量战”才是企业实现业务持续增长和开辟新市场的必经之路。品牌商、零售商在多平台、线下开店，全渠道布局已经是大势所趋。

▌什么是全域运营？

公域指的是依赖平台存在的流量，私域指的属于品牌自己，可随意触达的流量。简单来说，全域=公域+私域。

同“人、货、场”中的“场”相比，全域的延展范围更广，其既包括线上各公域平台，如常见的淘宝、抖音、小红书、B站，也包括线下场景，如门店等。

在客户资源紧张的前提下，私域是增量，而全域运营是商家的基本盘。增量的多少取决于基本盘的大小，只有一个渠道和数个渠道同时获客的效果显然是不同的。公域通过内容和流量打造品牌影响力，私域通过精细化服务打造用户资产。当用户沉淀在不同私域体系中时，用户的数据、运营方式等都需要根据不通过平台的调性进行调整。所以，全域运营的本质就在于对不同渠道，不同平台进行整合，在公域与私域之间构筑桥梁。

多平台私域转化存在一定问题。比如抖音、淘宝生态目前可以通过活码短链等形式，跳转到添加企业微信的界面。而小红书目前还没有成系统的私域路径转化方法论。在平台壁垒限制下，很难有明晰的转化链路。

线下公域向线上私域导流、老用户沉淀私域（个微转企微）等变得困难。

在大家活动福利设置的逐渐“内卷”下，用户阈值逐渐升高，原有的一系列引流活动转化率走低，很难获得私域用户的新增量。企业想要缩短各平台之间的私域转化链路，可能需要投入大量资源，很难评估这其中的转化价值。

回溯过往，私域的兴起与大环境的变化密不可分。

一方面，线上流量红利耗尽，品牌获客成本提升，加大经营压力；另一方面，移动互联网基础设施已经成熟，智能终端的高渗透率打下硬件基础，微信的出现则为连接提供了可能。

2020年出现的新冠疫情危机，迫使零售行业必须加速数字化转型，私域建设也因此被按下加速键。在疫情之后的第一波私域浪潮中，大家的玩法和诉求基本相似：在门店见不到客人的日子里，找到并留住他们，企业才能活下来。于是，拉群卖货成为普遍做法。

然而，在通过私域真正连接上客户之后，部分品牌意识到，私域并不只是一根疫情之下的“救命稻草”，也不只是一个能够卖货的渠道和工具，当私域拉近了用户与品牌的距离后，企业的销售和服务模型迎来了优化乃至重构的可能。

国民品牌李宁在这方面的嗅觉尤为敏锐。

为了做大私域，李宁有意识地在公域搭建流量捕捉网，通过朋友圈广告、短视频平台、电商平台等公域流量入口吸引用户并导入私域。李宁还将过往服务号、公众号、PC时代官网以及APP积累的用户进行迁移，同时线下门店也配合进行引流。所有用户最终被导入到李宁的微信小程序中。

例如，当用户在小程序购买商品遭遇缺货，可以调用线下门店库存；当用户赴线下门店购买缺货，门店可以引导用户在小程序上完成购买——全域销售的方式能够提升货品周转率，也能提升线下门店经营效率。

当线上工具与线下门店、公域与私域融合之后，品牌能够实现全渠道商品、服务的管理一致性，也能为用户提供更加高质量、个性化的服务，从私域向全域迈进。

▌全域的容器是CDP，而非社群

实现全域运营的前提，是ID拉通。在不同平台的粉丝，需要被准确识别，让用户能真正进入到一个全平台互通的私域流量池中。这就需要一个强大的用户数据处理平台，即CDP，将用户在不同平台的登录账号，识别为同一个人，建立画像。

所以说，全域运营的承接容器，应当是CDP，或者说整合了CDP内核的SCRM系统。海量用户的精细化画像，作为企业的用户资产，将是企业私域的本体。无论用户是否沉淀到社群里，企业都可以借助企微朋友圈、企微个人号、电商平台私信、社交平台私信等方式触达到。

强大运营工具，是企业实现全域运营布局的关键基建。

十分有趣的是，在没有私域之前，也不存在公域这个概念，我们通常将之称为平台。随着近几年私域生态的进化，逐渐明显的一件事是，公域与私域已经没有明显的界限。

在公域平台，已经允许商家进行流量的截取。商家开始内卷后，平台的利益不仅不会受损，还能增加商家对平台的依赖性，双赢。抖音直播网红的简介里，都会放粉丝群和助理微信号，而平台并没有限制，也是同样的道理。

在微信平台做投放也是这样，朋友圈信息流广告，点开是小程序互动页面，继续点就会立即用微信注册会员，沉淀到商家私域中。企业在开放互联背景下，通过以下3点，做好全域和私域之间的互联互通。

第一，做好公域流量获取。

品牌能够互通多平台的最有价值手段就是创造优质内容。优质内容的核心是品牌（包括产品）价值的传递。核心确定后，剩下的就是根据不同渠道的调性调整分发形式，比如图文、短视频、笔记、小程序等等。

通过内容，品牌可以选取流量汇聚且充沛的优质平台快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。

第二，复用经营方法论。

虽然不同平台的营销策略有所差异，但品牌的底层经营逻辑是要统一的。

无论是在抖音微信还是小红书，品牌都需要能够做到将运营活动和相关经验进行跨平台复用。当然，这就需要借助第三方工具和服务来对多个平台进行统一的管理和整合，比如小程序。

第三，提升私域效能。

私域提效是提升增量的必备条件。品牌通过多渠道、多平台布局，加速私域积累，通过数字化工具做好客户关系维护（如SCRM），增强客户的全生命周期（LTV）管理。

▌全域运营中如何选择平台和工具？